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文章来源:成都微信代运营 发布时间:2018-11-25

  酒店公共关系是酒店为了在社会公众中树立良好形象,取得公众理解、支持、信任和熟悉的各种沟通、展示、关系协调而组织实施的活动。它是酒店为打造品牌、塑造形象、提高信誉而策划的一种手段,是一种以推荐和销售酒店产品,提高酒店知名度、美誉度及经济效益的经营管理活动。当前,国际国内各大酒店(集团)基本上都设立了公共关系部,只是叫法不同。洲际酒店集团大中华区则设立了品牌公关及传媒经理(Brand Public Relations & Communications Manager),从其职位设置的名称即可看出洲际酒店集团对传媒的重视程度。酒店公共关系的主要对象是“公众”,它包括内部公众和外部公众两方面。因此,内部关系和外部关系构成了酒店公共关系的主要内容。内部关系主要是指内部成员关系,它是酒店搞好一切工作的基础;外部关系包括宾客关系、媒介关系、政府关系、社区关系、名流关系等,这些关系的处理直接影响到酒店的发展。

  酒店要实现大范围、远距离的沟通,就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术,大量地、高速度地复制信息,跨越时间和空间的限制,实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。媒介(新闻传播机构及人士)是社会信息流通过程中的“把关人”(Gatekeeper,传播学中亦称为“守门人”),他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向,确定着公众舆论的中心议题,能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位,即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。某个组织、人物、产品或时间如果成为新闻报道的热点,便会成为具有公众影响力的舆论话题,获得较高的社会知名度;而且,一个信息通过媒体作客观的报道,容易获得公众的信任,有利于美誉度的提高。与“把关人”建立良好的关系,有助于争取媒介报导的机会,使酒店的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口,形成良好的公众舆论环境。澳门威尼斯人度假村旅游及市场发展副总裁何陈美虹女士日前在广州举行的2008亚洲酒店论坛上公开表示“我们的公关团队非常优秀”,的确,在她们的努力下,有23个国家、1321家媒体、520家出版社出席了澳门威尼斯人度假村酒店的开幕式并参与报道了开幕盛况,这在世界酒店史上是空前的。有一位酒店资深职业经理人也这样谈到:“我的成功七分得益于酒店,三分得益于媒体。”

  那么作为酒店公关部门,如何把握“五化”新形势下的酒店公共关系发展与传媒的关系呢?

  首先,应该强调的是酒店与媒体的关系应该是一种合作,是一种支持、合作、共赢的结果

  酒店做的是市场,做的是品牌,如果品牌没有媒体的宣传,那么有很多人一定对你产品不了解或不接受,有品牌又有媒体的宣传,酒店及其品牌就如虎添翼。酒店离不开媒体,媒体是酒店品牌宣传的添加剂,因为有了媒体才有酒店迅速的发展和生存空间,媒体也就有了生存空间,两者关系是是互依存的。

  其次,从某种意义上讲媒体是把“双刃剑”

  香港理工大学酒店及旅游业管理学院副院长宋海岩教授日前在2008亚洲酒店论坛上表示,“通过我们跟世界旅游组织搞的研究项目,在世界范围内看媒体对酒店和旅游业的报告情况,到某个旅游地区或者是酒店去消费的人数,就会发现酒店和旅游业的发展、品牌的创立是正相关的关系。这里面包括两点,第一点是如果媒体对于酒店或者旅游业有一个正向的报告,可以给你带来大量游客,如果有负面的报告就会影响消费者到你那里去消费。”媒体以其传播迅速而广泛的特点,能在广大公众面前建立舆论导向。施加正负影响,甚至制造商机和瓦解声誉。所以,媒体对于公众人员来说,具有双重意义:它既是实现公关目标的重要媒介,也是公关活动必须努力争取的重要公众。所以,酒店不仅要获取编辑记者的好感,还要依靠凭借编辑记者获取更多公众的好感。

  第三,酒店及其公关人员要正确地认识媒体并处理好与媒体的关系

  媒体的最大特点是能在同一时间内把某一个信息传播给许多人,以求同时与为数众多的人建立联系或留下印象,因为媒体在一般人心目中是公众舆论的代表,立场比较客观。通过媒体公共关系的传播,甚至会比组织或企业本身的公关人员向公众直接传播更为有效。

  既要认识到媒体的重要性,将之视为对外宣传的工具的重要途径和手段,也不能过分地视媒体为工具,单纯地施舍利用,那就有失公平互惠的原则。有的酒店对媒体的态度是:“不用时不睬你,用你时就收买,用过了就废你”。这样的态度只会逐渐失去媒体朋友,不能建立长期稳定有效的媒介公关关系。酒店及其公关人员应善于和媒体打交道。与上例相反,若是以交朋友的心态、把媒介当成客户的想法去发展媒介公共关系,做到有理、有利、有节,则能达到“朋友之交淡如水”的境界。真正的朋友是需要平时不断的去维系,就像酒店客户不断地去回访一样,而不是酒肉朋友、金钱关系或是陌生人之间不经意的寒暄。酒店公关人员也应同编辑记者等广泛的媒体朋友保持经常的接触和交流,建立良好的工作关系和融洽的个人关系,为关系营销打下坚实的基础,才能保障将来畅通的宣传。因为有关的信息能否被大众媒介所报导,以及报导的时机、频率、角度等等,要取决于专业的传播机构和人士。除花钱作广告之外,公共关系对大众媒介的使用必须通过媒体人士才可能实现。与媒体关系越多,酒店有关信息的报导数量越多;与媒体关系越好,组织有关信息的报导质量就越好。媒介关系的这种公关传播性之强,是其他公众对象难以比拟的。现实中也不乏因为和媒体的关系处理不好,到了企业真正需要宣传的时候请不来媒体的案例,这是值得酒店及公关人员深思的。

  最后附上酒店与传媒公共关系的典型范例若干:

  1、酒店保持和媒体的良好关系和广泛支持,争取媒体到酒店上门采访。

  2、酒店将酒店内部发生的反映高品德、好思想、对社会发展有益的事情及酒店举办、承办的大型社会活动的情况写成新闻稿,及时地向各媒体和新闻单位介绍。

  3、媒体提供广告的商机,当中可以是软性广告。比如在综艺节目、娱乐节目中做赞助、或者是介绍形式,让直接信息更有说服力。

  4、媒体巡回展。在万豪等国际酒店集团较为常见,一般是由酒店或酒店联合体出面发起,选准某一主题,邀请涉及贸易、旅游、休闲、生活、Spa和餐饮等领域数十家乃至百家相关媒体参与,活动包括个别及集体访问、媒体午宴、晚间鸡尾酒会等。宗旨是为每家酒店的代表提供机会同媒体交流以宣传集团品牌及各自酒店。

  5、事件管理(Event Management)产生于80年代,最早产生于美国。按照世界特殊事件协会主席戈特布莱特博士的定义,为了庆祝、教育、营销、宣传、娱乐的各种公共聚会就是事件管理行业的产品。事件管理可以以其管理的科学性与事件活动所具有的魅力和文化内涵相结合,迅速改变着受众的习惯、品位、记忆、理解的同时,完成事件品牌,形象概念的成功营销。酒店公共关系之事件管理,则是公关人员与媒体取得联系并获得广泛的支持,以通过合作制造新闻事件的方式完成对酒店及其品牌的宣传作用。如:古巴总统卡斯特罗在访华期间曾下榻广州白天鹅宾馆,按照各方协商的价格来看,这次接待任务该酒店将会亏本,但是考虑到古巴总统卡斯特罗一直受世界传媒所关注,他的下榻将会为该酒店带来大规模的“免费”的新闻宣传,酒店不惜代价争取到这次接待任务,为酒店建立国际知名度起到了一定的推动作用。此例则为成功运用了事件管理的一个经典案例,也是酒店与媒体合作的范例。

  6、危机公关(Crisis Public Relation)是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象等。此类事例较多,如“肯德基”出现“苏丹红”事件被媒体曝光后的危机公关,改善和媒体关系的举措等。


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